kommunikation og formidling Tag

05 okt Sådan fastholder du min opmærksomhed!

Kære læser, jeg har virkelig glædet mig til anden del af vores føljeton om det vigtige slag du SKAL vinde, hvis du vil trænge igennem med dine budskaber: Dine publikummers opmærksomhed.

Opmærksomhed fra de rette personer, er afgørende, hvis du vil have succes i livet. Personligt som professionelt. (Fik du ikke læst nummer 1, så tryk her)

Sidst indledte jeg artiklen med to spørgsmål: Hvordan fanger du min opmærksomhed? Og hvordan holder du fast på den? 

Svaret på det første spørgsmål er: Du fanger min opmærksomhed ved at bryde min forventning – ved at overraske mig. I løbet af livet opbygger vi tusindvis af genkendelige mønstre, som vi efterhånden lægger mindre og mindre mærke til  – vi kender dem jo:

• Camilla går altid klædt i sort
• Bus 5A kører hver 5 minut
• Pizzaria’er er ejet af danskere med anden etnisk baggrund
• Bestyrelsesmøder starter altid med fastsættele af dirigenten og godkendelse af sidste referat
• Når vi møder nye mennesker hilser vi med et håndtryk

Den dag Camilla kommer på arbejde klædt i grønt fra top til tå, spærrer du øjnene op. Når du har stået på Nørrebrogade i over tyve minutter og ventet forgæves på 5A, begynder din hjerne at arbejde på forklaringer. Og næste gang du bestiller en pizza, og manden bag skranken har ansigtsfarve som en skoleost og hedder Kurt, bliver du overrasket. Og det er lige præcis det redskab, du aktivt skal benytte, når du vil fange folks opmærksomhed; Overraskelse. 

Så langt, så godt. Du har brudt med et af mine eksisterende mønstre, overrasket mig og vundet min opmærksomhed. Men jeg har hurtigt “repareret” mit mønster og indkorporeret den nye viden. Nu gælder det for alt i verden om at holde fast på min opmærksomhed, inden jeg begynder at vandre. Hvordan gør du det? 

Det skal jeg fortælle dig. 

Et lille gram mystik er mere værd end tonsvis af argumenter

Den bestsælgende amerikanske professor i psykologi og marketing, Robert Cialdini, satte sig for at undersøge, hvordan han kunne gøre sin undervisning om forskning og videnskab mere interessant. Han gik på biblioteket og læste et hav af bøger indenfor alle mulige forskningsområder. Her opdagede han, at der var et enkelt træk ved de bøger, han blev opslugt af, der gik igen og igen: De lagde alle ud med at præsentere et mysterie.

Et af de emner, Cialdini blev særligt opslugt af, er ringene omkring Saturn. Hvad er de lavet af? Ringene omkring Saturn blev præsenteret som de mystiske ringe, som selv ikke tre hold forskere kunne blive enige om; partikler, støv eller iskrystaller? Hvordan kan tre hold forskere, der undersøger præcis samme objekt, være så uenige om materialet? Cialdini vendte side efter side og først på allersidste side, efter tyve lange siders forskning om ringene omkring Saturn, kom svaret: Støv. Nogle steder isbelagt støv. 

Mysterier er magtfulde, fordi de planter et behov for closure i os. I det øjeblik, vi bliver præsenteret for et spørgsmål, der ikke følges af et indlysende svar, har vi et mysterie: 

• Hvorfor er det så svært, at få pandaer i zoo til at parre sig?   
• Hvorfor får jeg ikke flere likes på mine opslag på Facebook, når andre får flere hundrede? 
• Hvordan gør jeg mit næste foredrag for AP Pension om retorik virkelig fængende? 

Kan du se, hvad der sker? I forrige artikel Sådan fanger du dine publikummers opmærksomhed kom jeg ind på emnet kundeservice i Magasin. Kundeservice er utvivlsom et varmt emne i Magasin og en væsentlig del af de ansattes jobbeskrivelse. Inden i dig, bor der et mønster for god-kundeservice; smil til kunden, sig goddag og farvel og ønsk dem en god dag etc. I eksemplet beskrev jeg, hvordan du skal bryde min opfattelse af, hvad kundeservice inkluderer for at fange min opmærksomhed: I Magasin stryger vi også din skjorte for dig. Stryger min skjorte, wow, det må jeg nok sige, det er flot. Du henter dit mønster om kundeservice frem, justerer det, så det også indeholder strygning af skjorter i butikker og sætter det tilbage. En hurtig måde at vinde opmærksomhed på. Men ikke nogen langvarig måde at fastholde den på. 

Mysterier opfører sig anderledes. De er ikke skabt af et overraskende øjeblik. Det er skabt af en overraskende rejse. Vi bliver simpelthen nysgerrige. For at finde svaret og stille vores nysgerrighed begiver vi os ud på en rejse, som vi ikke kender forløbet af på forhånd. 

De smertefulde tomme pladser

Men hvordan opstår nysgerrighed? Hvad er det egentlig ved mysterier, der gør os nysgerrige? 

Vi skal tilbage til året 1994 efter svaret. Her satte en adfærdsøkonom fra Carnegie Mellon University sig for at finde ud af, hvad der skaber interesse hos os. George Loewenstein har givet os en af de mest omfatttende forklaringer på, hvad der gør os interesserede. Og den er overraskende simpel.

Huller i vores viden (knowledge gaps).

Nysgerrighed, siger han, opstår, når vi opdager et hul i vores viden. Når nogen pladser står tomme. Loewenstein argumenter for, at huller og tomme pladser udløser smerte – når der er noget, vi ikke ved, og som vi gerne vil vide, svarer det til, at det klør på din albue, og du vil så gerne klø den albue!

For at fjerne ‘smerten’, er vi nød til at fylde den tomme plads med viden. Tænk på dårlige film du har set til ende, bare for at få svar på, hvem morderen er, eller om de forelskede får hinanden til slut. Film får os til at spørge; Hvad vil der ske? Krimier; Hvem gjorde det? Sportsbegivenheder; Hvem vinder? Og kryds og tværs; Hvad er et andet ord for psykolog på tolv bogstaver? 

Nysgerrighed vokser ud af huller i vores viden. En viden vi opdager, at vi ikke har. Det er vigtigt at holde sig for øje, at vi er nød til at gøre opmærksom på de tomme pladser, før vi kan lukke dem med ny viden. Og her vil jeg gerne gøre opmærksom på den epidemi af søvndyssende kommunikation og alle de dræbelige kedsommelige præsentationer, der bliver holdt hver eneste dag, hvor vi tvangsfodrer publikummer med fakta. Men først må de indse, at de har brug for disse fakta.

Og her er tricket, ifølge Loewenstein: Når vi vil overbevise folk om, at de har brug for vores budskab, skal vi starte med at understrege noget specifik information og viden, som de mangler. Vi skal pege på et hul i deres viden.  

Hvordan gør du det? Her følger et par forslag fra mig. Men av, av, jeg er smertefuldt bevidst om mine egne tomme pladser! Så hvis du har en konkret oplevelse, en erfaring eller en skabelon, som du bruger, når du skal pirre og vække folks nysgerrighed, vil du så ikke dele den med mig og de andre kloge læsere i kommentarfeltet? Det vil jeg blive virkelig begejstret for. Jo mere jeg ved, jo mere opdager jeg, jeg ikke ved 🙂 

1. Du kan stille et spørgsmål eller en gåde, der konfronterer folk med et hul i deres viden. 
2. Vi kan pege på, at nogen andre ved noget, som de ikke gør
3. Vi kan præsentere dem for situationer med ukendte udfald som valg, mysterier eller sportsbegivenheder
4. Du kan udfordre dem til at gætte et resultat (det vil endda give to tomme pladser; hvad bliver resultatet? og havde jeg ret?)
5. Nyhedsteaseren; mange nyhedskanaler kører en teaser i bunden af skærmen, hvor de teaser til den næste vigtige historie. Typisk i ret farverige, sensationelle vendinger: 

• Et nyt narkotika fejer benene væk under teenagere – og det findes måske i dit eget medicinskab!
• Hvilken berømt restaurant har lige fået en sur smiley – for slim i ismaskinen? 

Denne form for kommunikation virker, fordi den driller dig med noget, du ikke ved. Ja endda med noget, som du måske i bund og grund er ligeglad med, lige indtil du fandt ud af, at du ikke vidste det. Gad vide, om vi har spist på den restaurant med slimen? 

Så, hvordan kan du gøre folk interesserede i et emne? Du påpeger et hul, en tom plads, i deres viden. Og husk, du skal først åbne en tom plads, før du kan plante en længsel hos din modtager efter et svar. Du kan ikke gå direkte på med en information om, hvorfor det er svært at få pandaer til at parre sig i fangeskab. Først skal du pirre min nysgerrighed. 

God fornøjelse med at fange og holde godt fast i netop dine publikummers opmærksomhed. Uden spilder du din tid og dine budskaber drukner i mængden af informationer, der dagligt strømmer ind over os. 

Jeg ønsker dig en dejlig dag. Tusind tak fordi du stadig hænger på. Husk; du er fantastisk. Bare som du er. 

Kærlige hilsner 

Christina Rittig Falkberg

PS Næste gang går jeg igen tæt på din krop – den der krop du har på dig hele tiden, som hele tiden snakker til andre og afslører, hvordan du har det, hvad du synes om andre og om du er tillidsvækkende. Vi skrives ved!